ความสำเร็จของ “ตำมั่ว” (Tummour) ร้านอาหารอีสานบนห้างสรรพสินค้าที่ได้รับความนิยมจากลูกค้าอย่างกว้างขวางจนสามารถขยายสาขาแฟรนไชส์ไปแล้วกว่า 150 แห่ง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ สร้างยอดขายนับพันล้านบาทมาจากการทุ่มเทแรงกาย แรงใจ และมันสมองของ “คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์” อดีตครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ผู้ผันตัวเองลุกขึ้นมาเปลี่ยนกิจการร้านอาหารอีสานของแม่ให้กลายเป็นเจ้าของร้านอาหารอีสานพันล้านในปัจจุบัน

คุณศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ เจ้าของธุรกิจ “ตำ  มั่ว” วัย 40 ปี เข้ามาทำธุรกิจนี้เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว โดยพลิกโฉมร้านส้มตำบ้านๆ ในตึกแถวย่านปทุมธานีของคุณแม่ที่เปิดมากว่า 20 ปี สู่ร้านอาหารอีสานขึ้นห้างสไตล์สมัยใหม่ สวย สะอาด น่านั่ง แต่คงรสชาติจัดจ้านแบบอีสานแท้ๆ จนกลายเป็นเจ้าดัง ลูกค้าแน่นต้องเข้าคิวรอ

คุณศิรุวัฒน์เคยเล่าย้อนถึงที่มาของตำมั่วว่า คุณแม่เปิดร้านอาหารอีสาน ชื่อ “นครพนมอาหารอีสาน” เป็นร้านห้องแถว 3 ห้อง อยู่ย่านปทุมธานี เปิดมานานกว่า 20 ปี ขณะที่ตนเองหลังรู้สึกอิ่มตัวกับงานประจำด้านโฆษณาที่ทำมากว่า 10 ปี จนอยากจะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง จึงกลับมามองที่ร้านส้มตำของแม่ ที่แม้จะเป็นเจ้าดังในละแวกนั้นแต่คนจะจำชื่อร้านแทบไม่ได้เลย ส่วนใหญ่รู้จักหรือเรียกกันประมาณว่า “ร้านส้มตำป้าคนนั้น” ดังนั้น คุณศิรุวัฒน์จึงกลับมาพลิกโฉมร้านส้มตำของแม่ จากร้านห้องแถวสู่ร้านสไตล์ใหม่ด้วยการปิดร้านที่ตั้งเดิม แล้วเปิดร้านใหม่ตั้งอยู่ฝั่งตรงกันข้าม จากร้านที่เคยมี 30 โต๊ะ ปรับเหลือ 12 โต๊ะ ติดแอร์เพิ่มความสบาย กลายเป็นร้านสะอาดน่านั่ง แต่ยังคงสูตรของแม่ไว้ไม่เปลี่ยนแปลง

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกไม่ได้สวยงามอย่างที่วาดหวังไว้ จากก่อนหน้านี้ ร้านคุณแม่เคยมียอดขายวันละกว่า 2 หมื่นบาท เมื่อเขามาปรับร้านใหม่ วันแรกขายได้เพียง 5 พันบาท

คุณศิรุวัฒน์ บอกเล่าถึงวิธีแก้ไขปัญหายอดขายยังไม่มาดังใจ ณ เวลานั้นว่า เขามาทบทวนว่าได้หลงลืมอะไรไปบ้าง กระทั่งตัดสินใจหันมาทำการตลาดแบบง่ายๆ อย่างการทำใบปลิว ทำเสื้อกั๊กสกรีนเบอร์โทรและโลโก้ร้านตำมั่ว ให้วินจักรยานยนต์ละแวกร้านใส่วิ่งไปมาทั่วจังหวัดปทุมธานี ซึ่งทำให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นตามลำดับ และเมื่อเข้าสู่เดือนที่ 3 รายได้เทียบเท่ากับร้านเดิมของแม่ และหลังจากนั้น แซงไปไกลเรื่อยๆ ถึงสรุปสิ้นปีแรกที่เข้ามาทำร้านรายได้รวมกว่า 10 ล้านบาท

เบื้องหลังความสำเร็จ

คุณศิรุวัฒน์บอกเล่าเบื้องหลังความสำเร็จของร้านอาหารอีสาน “ตำมั่ว” ในวันนี้ว่า เกิดจากกระบวนการคิดและวางแผนตลาด โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มแรก ที่เจาะจงให้ร้านสามารถขายอาหารอีสานเพื่อลูกค้าในวงกว้างที่กินได้ตั้งแต่คนรายได้น้อย มนุษย์เงินเดือนรายได้ปานกลาง จนไปถึงคนรวย และเมื่อมีลูกค้าเป้าหมายชัดเจนแล้ว สิ่งต่างๆ ที่ตามมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคาอาหาร การตกแต่งร้าน อุปกรณ์ร้าน ฯลฯ ล้วนสร้างขึ้นมาให้สอดคล้องกับการรองรับลูกค้าเป้าหมายดังกล่าวทั้งสิ้น

“พอเราได้โจทย์ว่าจะทำร้านส้มตำแบบแมสเพื่อให้ทั้งคนรวยและคนรายได้น้อยสามารถเข้ามากินได้ ทุกอย่างมันจะสอดคล้องกัน อย่างการออกแบบร้าน ก็จะเป็นลักษณะร้านเปิดโล่ง ไม่มีกระจก บรรยากาศร้าน เข้ามาแล้วไม่ต้องเกร็ง ไม่ต้องส่วนตัวมากนัก พนักงานใส่เสื้อยืดสบายๆ ไม่ต้องใส่เสื้อเชิ้ตให้ร้านมันดูแพงเกินไป คนจะไม่กล้าเข้า”

“เรื่องการวางตำแหน่งลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ คนทำงานโฆษณาจะรู้และเข้าใจเป็นอย่างดี ดังนั้น คนจะทำร้านอาหารก็ควรเข้าใจและหยิบมาใช้ ฉะนั้น ถ้าคิดจะเปิดร้านอาหาร อย่าแค่บอกว่า คุณทำอาหารอร่อย จบจากสถาบันสอนทำอาหารดัง แต่ถ้าจะทำให้สำเร็จ คุณต้องบอกได้ว่า ตัวเองมีความรู้พื้นฐานในการจัดการธุรกิจมากน้อยแค่ไหน” เขากล่าว

ทั้งนี้ หนทางจะรู้ถึงพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายอย่างถูกต้องและชัดเจน จำเป็นต้องหา “ข้อมูล” โดยการทำ “สำรวจและวิเคราะห์”

“ก่อนที่ผมจะทำร้าน ผมต้องทำสำรวจข้อมูล วางตำแหน่งสินค้า กำหนดราคาที่โดนใจลูกค้า หากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ออกแบบร้านอย่างไรให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย อย่างผมต้องการจะขายส้มตำในห้างฯ ผมก็จำเป็นต้องรู้ข้อมูลก่อนว่า คนที่มาเดินในห้าง มีกำลังจ่ายเท่าไร ออกแบบร้านอย่างไรจะถูกใจคนมาเดิน ฯลฯ ทั้งหมดมันเกิดจากการคิดอย่างเป็นระบบ แต่คนทำธุรกิจร้านอาหารส่วนใหญ่ จะทำจาก “รสนิยมของเจ้าของ” ซึ่งสุดท้ายก็มักไปต่อไม่ได้”

สร้างแบรนด์ใหม่ให้คนจดจำ

“ส่วนการสร้างแบรนด์ มันไม่ใช่แค่มี “ชื่อ” หรือ “รูปสัญลักษณ์” แต่มันคือ “หลักคิด” อย่างของผมใช้ว่า “ตำมั่ว” มีทั้งภาษาไทยและอังกฤษอยู่พร้อมกันในตัวโลโก้ ด้วยเหตุผลว่า เราทำรองรับการไปต่างประเทศตั้งแต่แรก และมีรูป “เม็ดพริกสีแดง” เพื่อเป็นสัญลักษณ์ตัวแทน แม้แต่ประเทศที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษเลย ก็จดจำเราได้ ถึงจะอ่านภาษาไทย หรือภาษาอังกฤษไม่ออก แต่พอเห็นรูป “เม็ดพริกสีแดง” ก็รู้ว่านี่คือแบรนด์ตำมั่ว”

สำรวจตลาด

ส่วนการสำรวจตลาดเพื่อหาลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงให้พบ คนทั่วไปอาจจะมองว่า ต้องเป็นธุรกิจขนาดใหญ่และใช้เงินทุนจำนวนมากๆ เท่านั้นที่จะทำได้ แต่เขากลับบอกว่า เอสเอ็มอีทั่วไปสามารถประยุกต์ทำสำรวจได้เอง โดยไม่ต้องลงทุนมาก อาศัยหลักคิดง่ายๆ ใช้ตัวเองแทนใจลูกค้า หรือที่พูดกันติดปากว่า “เอาใจเขา มาใส่ใจเรา”

“ในความเป็นจริง การสำรวจตลาดของเอสเอ็มอี ไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนมากก็ได้ ถ้าผมจะเปิดที่นิคมอุตสาหกรรม ผมจะติดแอร์ดีไหม จะขายนายช่าง หรือขายสาวโรงงาน? ถ้าผมจะขายนายช่าง ผมจะทำร้านติดแอร์ แต่ถ้าผมจะขายสาวโรงงาน ผมจะไม่ติดแอร์ เราต้องกลับมาสมมุติตัวเองว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าคนนั้น เราอยากจะเข้าร้านลักษณะใด บางคนทำร้านเอาเท่อย่างเดียว โดยไม่คิดถึงลูกค้าเป้าหมายหรือทำเล สุดท้ายก็ไปไม่รอด”

สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ “ตำมั่ว” เพื่อให้เป็นร้านอาหารอีสานในห้างฯ เพื่อตลาดแมสนั้น เขาอธิบายว่า หัวใจสำคัญ คือ เรื่อง “ราคา” สอดคล้องกับ “การตัดสินใจใช้จ่าย” ตัวอย่างเช่น มนุษย์เงินเดือน รายได้เดือนละ 12,000 บาท จะสามารถจ่ายได้เท่าไร เหล่านี้เป็นข้อมูลจริง ซึ่งจำเป็นต้องรู้ ไม่ใช่คิดเองแบบมั่วๆ แล้วไปตั้งราคาในแบบที่ตัวเองพอใจ

ขยายธุรกิจสู่ส้มตำพันล้าน

หลังจากเปิดสาขาแรกที่แถวปทุมธานีกว่า 3 ปี ลูกค้าแน่นจนไม่มีที่นั่ง ต้องต่อแถว เกิดเสียงเรียกร้องให้เปิดสาขาเพิ่ม รวมถึง มีผู้สนใจอยากจะเข้ามาลงทุนจำนวนมาก ประกอบกับมีความพร้อมแล้ว คุณศิรุวัฒน์จึงคิดถึงการปล่อยแฟรนไชส์ ไม่ใช่เพียงในประเทศเท่านั้น ปัจจุบัน ร้าน “ตำมั่ว” ขยายแฟรนไชส์ในต่างแดน 4 แห่ง ได้แก่ เวียงจันทน์ สปป.ลาว 1 สาขา พนมเปญ ประเทศกัมพูชา 1 สาขา และย่างกุ้ง ประเทศเมียนมา 2 สาขา อีกทั้งเร็วๆ นี้ กำลังเปิดเพิ่มที่เวียงจันทน์อีก 1 สาขา

นอกจากมีแบรนด์ “ตำมั่ว” แล้ว คุณศิรุวัฒน์ยังทำธุรกิจร้านอาหารแฟรนไชส์แบรนด์อื่นๆ ด้วย ได้แก่ “เฝอ” “ลาวญวน” และ “ข้าวมันไก่คุณย่า” ผลประกอบการรวม 4 แบรนด์มีมูลค่ากว่า 850 ล้านบาท และปีนี้ (2562) ตั้งเป้าจะขยายสาขาแฟรนไชส์ทุกแบรนด์เพื่อให้ผลประกอบการรวมถึง 1,000 ล้านบาท ส่วนสาขาในต่างแดน หลังจากครบสัญญาฉบับแรก หากประเมินแล้วว่าคู่พันธมิตรมีศักยภาพจะปรับให้เป็น “มาสเตอร์แฟรนไชส์” ซึ่งจะทำให้ธุรกิจขยายสาขาได้มากและง่ายยิ่งขึ้น

ขอบคุณเนื้อหาดีๆ จากนิตยสาร

CAT MAGAZINE